تابآوری برند در مواجهه با خرابکاری برند؛ چگونه یک برند تابآور بسازیم؟
تابآوری برند از جمله مفاهیم علمی است که کمتر مورد توجه محققان قرار گرفته است. با این حال جاناتان آر.کاپولسکی با نگارش کتاب «تابآوری برند: مدیریت ریسک و بازیابی در دنیای پرسرعت» این مفهوم را مورد توجه قرار داده است.
این کتاب محصول سال 2011 است؛ با این حال تاکنون مقالات علمی بسیار محدودی مستقیماً به مفهوم تابآوری برند اشاره کردهاند. این کتاب به بررسی آسیبپذیری فزاینده برندها در دنیای پرسرعت امروزی میپردازد. کتاب به سه بخش تقسیم شده است:
بخش اول توضیح میدهد که چرا برندها به دلیل رشد رسانههای مدرن و شبکههای اجتماعی بیشتر از گذشته در معرض خطر هستند. در این بخش، مفهوم «خرابکاری برند» معرفی میشود؛ این مفهوم به معنای تهدیداتی است که برندها از سوی مشتریان ناراضی، رقبا و رسانههای ۲۴ ساعته مواجه میشوند.
بخش دوم، چارچوبی هفت مرحلهای برای مدیریت ریسک برند و بازیابی ارائه میدهد. این مراحل شامل ارزیابی ریسکهای داخلی و خارجی، بسیج حمایتهای داخلی، ایجاد سیستمهای هشداردهنده اولیه و یادگیری نحوه دفاع از برند در برابر حملات است.
بخش سوم، تحلیل آیندهنگرانهای ارائه میدهد که به شرکتها نشان میدهد چگونه میتوانند تابآوری برند خود را حفظ کرده و با پیشبینی چالشهای آینده، خود را با شرایط متغیر بازار سازگار کنند.
خرابکاری برند چیست؟
بخش اول کتاب تابآوری برند به موضوع «خرابکاری برند» میپردازد که از جمله مهمترین تهدیدات برای برندها در دنیای امروز است. جاناتان کاپولسکی، در این بخش توضیح میدهد که برندها به دلیل گسترش رسانههای اجتماعی و سرعت انتقال اطلاعات، بیش از پیش در معرض خطر هستند.
مفهوم «خرابکاری برند» شامل اقدامات عمدی و غیرعمدی است که توسط افراد مختلف مانند کارمندان ناراضی، مشتریان خشمگین یا حتی رقبا علیه برند انجام میشود. کاپولسکی بیان میکند که یکی از چالشهای اصلی برای سازمانها، مدیریت این خطرات است که میتواند از افشای اطلاعات حساس گرفته تا کمپینهای منفی در شبکههای اجتماعی باشد.
کاپولسکی همچنین به نمونههای تاریخی اشاره میکند، مانند افشای اسناد پنتاگون توسط دنیل الزبرگ که نشان میدهد چگونه حتی کارکنانی که از درون سازمان فعالیت میکنند، میتوانند به طور قابل توجهی به برند آسیب برسانند.
علاوه بر این، او توضیح میدهد که خطرات برند فقط به رسانههای اجتماعی محدود نمیشود، بلکه ریسکهای داخلی و خارجی دیگری نیز وجود دارد که سازمانها باید به آنها توجه کنند. در نهایت، کاپولسکی تأکید میکند که برندها باید نه تنها به ساخت و تقویت برند خود بپردازند، بلکه باید به همان اندازه بر دفاع و حفاظت از آن نیز تمرکز کنند، چرا که حملات به برندها همواره در حال افزایش است.
چارچوب هفت مرحلهای مدیریت ریسک و بحران برند
در بخش دوم کتاب تابآوری برند، جاناتان کاپولسکی یک چارچوب هفت مرحلهای برای مدیریت ریسک برند و بازیابی از بحران ارائه میدهد که به عنوان یک نقشه راه برای شرکتها جهت محافظت از برندشان طراحی شده است. این چارچوب شامل مراحل زیر است:
- ارزیابی ریسکهای برند: مرحله اول شامل ارزیابی دقیق خطرات داخلی و خارجی است که برند را تهدید میکنند. این تهدیدات میتوانند از کارمندان ناراضی گرفته تا رقبا و مشتریان خشمگین باشند. برندها باید از این تهدیدات مطلع بوده و با جمعآوری اطلاعات کافی بتوانند واکنش مناسبی نشان دهند. اپولسکی توضیح میدهد که ارزیابی این ریسکها اولین قدم برای مدیریت تابآوری برند است. او معتقد است که ریسکهای برند، برخلاف ریسکهای مالی یا حقوقی، تهدیداتی هستند که مستقیماً به ارزش برند آسیب میرسانند و اعتماد مشتریان به برند را تضعیف میکنند. این ریسکها میتوانند از داخل سازمان، مانند کارکنان ناراضی، یا از خارج، مانند منتقدان و رقبا، سرچشمه بگیرند.
- بسیج کردن نیروهای داخلی: در این مرحله، نویسنده بر اهمیت حمایت و همکاری کارکنان در تمامی سطوح سازمان تأکید میکند. کارکنان باید بخشی از فرآیند مدیریت ریسک برند باشند تا در برابر تهدیدات به خوبی واکنش نشان دهند. جاناتان کاپولسکی بر اهمیت بسیج نیروهای داخلی (کارمندان) برای محافظت از برند تأکید میکند. او در این بخش بیان میکند که کارکنان هر سازمان، خط اول دفاعی برند هستند و برای مقابله با تهدیدات برند، باید همگی در یک مسیر هماهنگ حرکت کنند. به گفته او، موفقیت در مقابله با خرابکاری برند، مستلزم آگاهیبخشی و ایجاد احساس مسئولیت فردی در میان کارکنان است.
- ایجاد سیستمهای هشداردهنده اولیه: برندها باید سیستمهایی برای شناسایی زودهنگام حملات به برند خود ایجاد کنند تا قبل از وقوع بحرانهای بزرگتر بتوانند پاسخ مناسبی ارائه دهند. این سیستمها به شناسایی زودهنگام تهدیدات کمک میکنند. کاپولسکی پیشنهاد میدهد که همه افراد سازمان به نوعی در این سیستم مشارکت کنند و به عنوان بخشی از سیستم هشداردهنده، اطلاعات مهم را گزارش دهند. این امر به برند کمک میکند تا در برابر حملات احتمالی به موقع واکنش نشان دهد و قبل از اینکه تهدیدات جدی شوند، آنها را کنترل کند.
- دفع حملات به برند: مرحله چهارم شامل استراتژیهایی برای دفاع و دفع حملات به برند است. جاناتان کاپولسکی، به بحث در مورد چگونگی دفع حملات به برند میپردازد. او این مرحله را به عنوان مقابله مستقیم با تهدیداتی که به برند حمله کردهاند، توضیح میدهد و تأکید میکند که دفاع از برند نیاز به یک واکنش متناسب و بهموقع دارد. کاپولسکی برای دفاع از برند، مفهومی را از راهنمای عملیات ضدشورش ارتش آمریکا به کار میبرد و میگوید که هر نوع استفاده از نیرو باید با دقت محاسبه شود تا اطمینان حاصل شود که واکنشهای شدید منجر به افزایش نفرت و خسارات بیشتر نمیشود. او به مسئله اثر استریسند اشاره میکند که بر اساس آن، تلاش برای سرکوب اطلاعات نامطلوب میتواند آن را بیشتر در معرض توجه قرار دهد. کاپولسکی سه اصل اساسی برای مقابله با حملات به برند را پیشنهاد میدهد: توبه، جبران و اصلاح. او توضیح میدهد که در برخی موارد، یک عذرخواهی سریع و شفاف میتواند بحران را حل کند؛ در موارد دیگر، لازم است اقدامات عملی برای جبران خسارات انجام شود. مهمترین نکتهای که نویسنده بر آن تأکید دارد، حفظ یکپارچگی و انسجام روایت برند در طول تمامی مراحل حمله و پس از آن است. او تأکید میکند که برندها باید آماده باشند تا بهصورت پویا به تهدیدات پاسخ دهند و دفاعهای خود را بر اساس تجربیات قبلی بهبود بخشند.
- یادگیری و تطبیق: این مرحله بر یادگیری از هر حمله و تطبیق دفاعهای برند با شرایط جدید تأکید دارد. سازمانها باید از اشتباهات گذشته درس بگیرند و سیستمهای دفاعی خود را بهبود دهند. جاناتان توضیح میدهد که پس از هر «شوک برند»، یعنی حمله یا بحران، سازمانها باید با دقت آنچه رخ داده را بررسی کنند و از این تجربیات برای بهبود اقدامات دفاعی خود استفاده کنند. او به نقل از راهنمای عملیات ضدشورش ارتش آمریکا یادآوری میکند که “طرفی که سریعتر یاد میگیرد و سریعتر انطباق پیدا میکند، معمولاً پیروز میشود”. کاپولسکی همچنین توصیه میکند که شرکتها به جای پاسخ سریع و سطحی به بحرانها، زمان لازم برای تجزیه و تحلیل کامل مسائل را در نظر بگیرند تا از اشتباهات احتمالی جلوگیری کنند و پاسخهای مؤثرتری ارائه دهند.
- اندازهگیری و پیگیری: برندها باید میزان موفقیت خود در دفاع از برند را اندازهگیری کرده و نتایج را تحلیل کنند تا مطمئن شوند که اقدامات مناسب در حال انجام است. جاناتان کاپولسکی بر اهمیت ارزیابی و پیگیری تابآوری برند تأکید میکند. او توضیح میدهد که ارزیابی و اندازهگیری تابآوری برند به برندها کمک میکند تا بدانند آیا تلاشهایشان برای مدیریت ریسکهای برند مؤثر بوده است یا خیر. کاپولسکی از راهنمای عملیات ضدشورش ارتش آمریکا به عنوان منبعی استفاده میکند که دو نوع معیار را توضیح میدهد: معیارهای اثربخشی (MOE) و معیارهای عملکرد (MOP). معیارهای اثربخشی به برندها کمک میکند تا متوجه شوند که آیا تغییرات در رفتار سیستم و محیط عملیاتی به دستیابی به اهداف نهایی منجر میشود یا خیر. در مقابل، معیارهای عملکرد به سؤالاتی پاسخ میدهد مانند “آیا کارها طبق برنامه انجام شده است؟”
جلب حمایت عمومی: جاناتان کاپولسکی به اهمیت بسیج حمایت عمومی برای موفقیت در حفظ تابآوری برند میپردازد. او با استفاده از مفاهیم موجود در راهنمای عملیات ضدشورش ارتش آمریکا، بر این نکته تأکید میکند که برای موفقیت در دفاع از برند، به دست آوردن حمایت عمومی حیاتی است. کاپولسکی توضیح میدهد که هر گونه تلاش برای حفاظت از برند بدون جلب حمایت عمومی احتمالاً محکوم به شکست است. او به این نکته اشاره میکند که شرکتها باید از قدرت حامیان برند، یا همان “حامیان داوطلب” (brand advocates)، بهرهبرداری کنند.
توصیههای آیندهنگرانه برای ارتقاء تابآوری برند
در بخش سوم کتاب تابآوری برند، کوپولسکی نگاهی آیندهنگرانه به تغییرات آتی در زمینه تابآوری برند و چالشهای جدید پیش رو دارد. او توضیح میدهد که به دلیل رشد فناوریهای ارتباطی و شبکههای اجتماعی، رخدادهای مربوط به خرابکاری برند به سرعت در حال گسترش هستند و انتظار میرود که این روند در سالهای آینده افزایش یابد. این موضوع به ویژه با توسعه شبکههای موبایلی پرسرعت و انتشار سریع ویدیوهای با کیفیت بالا و دادهها تشدید میشود.
یکی از حوزههای اصلی که کوپولسکی به آن اشاره میکند، مدیریت زنجیرههای تأمین گسترده است، به ویژه در ارتباط با ایمنی محصولات و پایداری آنها. با رشد نظارت عمومی بر رفتار سازمانها و گزارشهایی که درباره محصولات ناایمن یا شیوههای غیراخلاقی منتشر میشود، سازمانها باید رویکردهای جدیدی برای مدیریت زنجیره تأمین خود اتخاذ کنند.
کوپولسکی همچنین به مسئله حفظ حریم خصوصی و استفاده از دادههای مشتریان میپردازد، به ویژه در مواردی که اطلاعات مکانی افراد مورد استفاده قرار میگیرد. این مسئله در سالهای آینده چالشهای بیشتری را برای برندها به همراه خواهد داشت. او پیشبینی میکند که با افزایش نظارت بر رفتار کارکنان و احتمال افشای اطلاعات محرمانه، نیاز به اتخاذ تدابیر جدیتری برای جلوگیری از نشتهای اطلاعاتی افزایش مییابد.
در نهایت، او توصیه میکند که برندها باید از هماکنون به آمادهسازی خود برای مقابله با شوکهای جدید برند بپردازند و استراتژیهای دفاعی خود را به طور مستمر به روز کنند، چرا که حملات آینده به طور مداوم تغییر شکل خواهند داد.