نبرد جدید در رسانه: چرا شبکه‌های اجتماعی آینده سرگرمی را می‌سازند؟
در دنیایی که کاربران تنها شش ساعت در روز را به مصرف رسانه و سرگرمی دیجیتال اختصاص می‌دهند، رقابت برای تصاحب این زمان محدود به یکی از شدیدترین نبردهای تجاری در قرن بیست‌ویکم تبدیل شده است.
گزارش روندهای رسانه دیجیتال ۲۰۲۵ از Deloitte تصویری دقیق از تحولاتی ارائه می‌دهد که نشان می‌دهد مرزهای سنتی میان تلویزیون، سینما، استریم و شبکه‌های اجتماعی به سرعت در حال فروپاشی است.
اکنون شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های محتوای ویدیویی تولیدشده توسط کاربران (UGC) نه‌تنها در حال بلعیدن زمان کاربران هستند، بلکه ساختارهای اقتصادی رسانه را نیز زیر و رو کرده‌اند. اما چه چیزی این پلتفرم‌ها را تا این حد قدرتمند ساخته و چگونه آینده صنعت سرگرمی را شکل خواهند داد؟
تا چند سال پیش، استودیوهای بزرگ و شبکه‌های تلویزیونی سنتی تعیین‌کننده ذائقه مخاطب بودند. اما امروز شاهد تغییری عمیق هستیم. داده‌های گزارش Deloitte نشان می‌دهد که نسل‌های جدید، به‌ویژه جوانان نسل Z و Millennials، دیگر مثل گذشته علاقه‌ای به محتوای خطی و رسمی ندارند. آن‌ها بیشتر وقت خود را در پلتفرم‌هایی مثل TikTok، YouTube و Instagram می‌گذرانند.
طبق یافته‌های این گزارش، کاربران Gen Z روزانه به‌طور متوسط پنجاه دقیقه بیشتر از سایر گروه‌های سنی در شبکه‌های اجتماعی حضور دارند و در مقابل، چهل و چهار دقیقه کمتر از سایرین به تماشای فیلم‌ها و برنامه‌های تلویزیونی می‌پردازند. این فقط یک تغییر در پلتفرم نیست، بلکه بازتعریفی است از اینکه «سرگرمی» چیست و چگونه باید تجربه شود.
در همین حال، شبکه‌های اجتماعی نه‌تنها محتوای جذاب ارائه می‌دهند، بلکه زیرساخت‌های تبلیغاتی پیشرفته‌ای را نیز پیاده‌سازی کرده‌اند که آن‌ها را به ماشین‌های درآمدزایی تبدیل کرده است. بیش از شصت درصد از کاربران نسل Z و نزدیک به نیمی از Millennials گزارش داده‌اند که تبلیغات یا نظرات ارائه‌شده در شبکه‌های اجتماعی بیشترین تأثیر را بر تصمیم‌های خرید آن‌ها داشته است.
این در حالی است که تنها بیست و هشت درصد این کاربران، تبلیغات در سرویس‌های استریم را تأثیرگذار دانسته‌اند. از آن‌سو، بیش از نیمی از کاربران استریم، حداقل یک اشتراک تبلیغ‌محور دارند. این بدان معناست که حتی در فضای استریم نیز، تبلیغات به شکل هوشمندانه‌تری وارد شده و کاربران به دنبال گزینه‌هایی مقرون‌به‌صرفه‌تر هستند.
اما چیزی که به موفقیت شبکه‌های اجتماعی شتاب بیشتری داده، حضور سازندگان محتوا یا همان «Creators» است. برخلاف بازیگران سنتی تلویزیون و سینما، این افراد با مخاطب خود رابطه‌ای مستقیم، احساسی و صمیمی دارند.
مطالعات نشان می‌دهد که حدود نیمی از کاربران جوان احساس نزدیکی بیشتری به این سازندگان دارند تا بازیگران حرفه‌ای. این رابطه که در روانشناسی ارتباطات به عنوان «رابطه شبه‌اجتماعی» (parasocial) شناخته می‌شود، وفاداری مخاطب را افزایش داده و تعامل را تقویت می‌کند. کاربران احساس می‌کنند که سازنده محتوا نه‌تنها برای آن‌ها می‌سازد، بلکه یکی از خودشان است.
در نقطه مقابل، استودیوهای سنتی با چالش‌هایی چندوجهی مواجه‌اند. از یک‌سو، هزینه‌های تولید محتوا به‌شدت افزایش یافته و نرخ بازگشت سرمایه قابل پیش‌بینی نیست. از سوی دیگر، درآمدهای سنتی از تبلیغات تلویزیونی به شدت افت کرده و سرویس‌های استریم با نرخ بالای لغو اشتراک (churn) مواجه شده‌اند، به‌خصوص در میان کاربران جوان‌تر. بسیاری از این استودیوها هنوز با ذهنیتی سنتی به تولید و توزیع محتوا می‌نگرند، در حالی که فضای رسانه‌ای به‌طور بنیادین دگرگون شده است.
تحلیل استراتژیک این وضعیت نشان می‌دهد که بقا و موفقیت در این چشم‌انداز جدید، مستلزم تجدیدنظر در مدل ذهنی، عملیاتی و فناورانه است. استودیوها باید از درِ همکاری با شبکه‌های اجتماعی و سازندگان محتوا وارد شوند، نه رقابت با آن‌ها. آن‌ها می‌توانند محتوای باکیفیت و داستان‌محور خود را با ظرفیت‌های اجتماعی، داده‌محور و تبلیغاتی این پلتفرم‌ها پیوند دهند.
علاوه بر این، فناوری‌هایی مانند هوش مصنوعی می‌توانند نقش مؤثری در کاهش هزینه‌های تولید، تسهیل فرآیند دوبله و ترجمه، و حتی در تحلیل اسکریپت‌ها و پیش‌بینی میزان موفقیت پروژه‌ها ایفا کنند.
مدل‌های ترکیبی اشتراک و تبلیغ نیز می‌تواند راه نجاتی باشد. در شرایطی که کاربران از تعدد اشتراک‌ها و افزایش قیمت‌ها خسته شده‌اند، ارائه پلن‌هایی مقرون‌به‌صرفه‌تر با حضور تبلیغات هدفمند، می‌تواند بازگشت سرمایه را تضمین کند. اما مهم‌تر از همه، بازسازی مدل ذهنی تولید محتواست. دیگر نباید محتوا صرفاً برای تلویزیون یا سالن سینما تولید شود، بلکه باید از ابتدا برای توزیع در اکوسیستم دیجیتال، با قابلیت تطبیق و تعامل طراحی گردد.
در نهایت، باید پذیرفت که یک تغییر پارادایم در جریان است. برای بسیاری از کاربران جوان، تلویزیون دیگر مفهومی ندارد. شبکه اجتماعی همان رسانه اصلی آن‌هاست، و سازنده محتوا همان سلبریتی محبوبشان. الگوریتم‌ها به جای برنامه‌سازان سنتی تصمیم می‌گیرند که چه چیزی دیده شود. در چنین شرایطی، تنها برندها، استودیوها و پلتفرم‌هایی بقا خواهند یافت که با سرعت، تکنولوژی، و اصالت همراه شوند و صدای واقعی مخاطب امروز را بشنوند.